БИЗНЕС

—Мне нравится, когда система работает. У нас самые большие мастерские, где производят осмысленный паблик-арт. Мы не занимаемся оленями или Дедами Морозами, только серьезным, контекстуальным искусством. Это самая большая статья бюджета. И гостиничный комплекс, который позволяет посетителям оставаться на ночь и смотреть искусство. И питание. Ферма — субарендаторы, сателлит. Сельским хозяйством мы все же занимаемся в меньшей степени, хотя мы обрабатываем поля, продаем сено и даже разные деревянные органические объекты девелоперам в Москве. Плюс выращиваем салаты и злаки. Все это — на территории 650 га, почти как ВДНХ. Хотя у нас достаточно ювелирная экономика и не такие большие обороты.

У нас концепция как бы нашего Версаля, и Ротонда каждый год стоит в поле разной культуры. Раньше были гречиха, подсолнухи, люпины. В этом году мы посадили лен. И в конце июля, к «Архстоянию», поле было нежно-голубым. Мы хотим собрать его и сделать все, что можно, от масла до тканей.

У нас 98 сотрудников. Половина в штате, половина — на договоре подряда на сезон. Ферма существует как бы отдельно. Плюс собственная служба строителей: уже два года как мы не привлекаем никаких сторонних бригад, чтобы строить объекты. Очень гордимся тем, что мост Игоря Шелковского сделали своими руками. Много людей, которые начали обслуживать парк достаточно эффективно.

Никола-Ленивец — до сих пор дотационный проект. Всю прибыль мы стараемся вкладывать в развитие, а зарабатываем в других местах — продаем экспертизу в ту же Выксу, в Алушту. В этом году нам удалось сторонние заказы, связанные с паблик-артом в городской и природной среде, завести на наше производство. Думаю, эту практику будем продолжать: уже есть оборудование, отработали технологические карты.

И мы осознали парк как такую большую пароварку, где уже целый год тушатся вкусные овощи.

— Контекст дает нам возможность продавать не просто хлебобулочное или кондитерское изделие, а городской сувенир, исторический продукт. Спрос ведь не на пастилу и не на калач, не на коммуналку или резиденцию, а на некий образ жизни, уникальное лицо города. В конечном счете на времяпровождение — для гостей, и на самоидентичность — для местных жителей. Мы вытаскиваем черты, характеристики, образы территории и пытаемся современными способами донести их до горожан.

Это пакетные продажи. Сам калач — одна четвертая того, что продается. Остальное — архитектура, фасады, интерьеры, одежда людей, их речь. Все вместе дает эффект места интересного, нужного, востребованного, которое заставляет вернуться. Неясно, как это будет служить в отрыве от среды.

При этом у нас есть два юридических лица, АНО, которому подчинены музеи, и ООО, которое занимается производственной частью: историческими хлебами, пастилой, вареньем и всеми нашими продуктами. У каждого объекта есть управляющий, как на производстве. Музей «Калачная» надо рассматривать в двух плоскостях: это небольшой хлебозаводик, где есть управляющий — главный пекарь, и музейная часть, где есть управление приемом посетителей. И так на каждом объекте. Подобное устройство позволяет привлекать дополнительные средства — так называемое многоканальное финансирование. И государственные субсидии, и гранты фондов мы проводим через АНО. То, что мы зарабатываем, вкладывается в развитие — собственные реинвестиции. Хочется, конечно, иметь большого, серьезного инвестора — партнера по деятельности со сходными представлениями о благе, который пока не нашелся. Но мы ищем.

Нам повезло, что, создавая свою музейную структуру, мы не отдали на аутсорс производство, хотя изначально не собирались сами производить ни хлеб, ни пастилу. Но поскольку никто не захотел этого делать, исследования у нас переросли в музейную экспозицию, а при ней — обязательно маленькая, крафтовая производственная линия, которая напрямую коррелируется с темой музея. Не имей мы этих производств, во время карантина мы бы, наверное, не выжили. Но сейчас мы пересматриваем свою жизнь и производство тоже. Сейчас нужны очень простые, полезные, доступные вещи: хлеб, здоровая яблочная смоква без сахара, а не какое-то пирожное «Балет». И мы ровно так начинаем работать, получая тем самым аудиторию, которая употребляет нашу продукцию не в музее, а каждый день у себя за столом. Захватываем еще одну аудиторию — людей, которые занимаются здоровым питанием. При этом рабочие места сохранены — мы никого не уволили. Оставили небольшую фиксированную заработную плату.

Комплексный проект под названием «Библиотека наследия» мы развивали в Центре социальных инноваций в сфере культуры на грант фонда Потанина. Прагматика заключалась в создании франшиз, применении наших практик не только на территории Коломны, но и в других исторических городах. Для нас это переосмысление собственной деятельности, внутренняя аналитика. Осознание того, что произошло за десять лет работы творческого кластера. Размышление о том, как это может переходить на другие территории, с другими задачами и аудиториями.

— Музейное предпринимательство — это качественно упакованное наследие на продажу. Но это очень штучная история. Тут все должно сложиться, чтобы получился «музейный айфон», которым можно торговать.

— Постепенно появились какие-то новые формы, которые, как оказалось, интересны людям: они готовы приходить, приводить детей, даже платить деньги. Интересна другая атмосфера, что-то высокое, к чему приятно прикоснуться, что отличается от повседневности. И тогда мы пошли немного дальше. У нас появились группы иностранцев. Для них это было каким-то новым, необычным форматом: посетить старый город, посмотреть, как живет типичный деревянный дом. Обычно эти дома находятся в таком состоянии, что в них немножко неловко приглашать иностранных гостей. И здесь, в этом доме для людей открылась какая-то совершенно другая, незнакомая история России. Мы расставили старые фотографии, в том числе семейные. И людям было очень интересно смотреть, какой была Россия в девятисотые годы, в начале двадцатого века. И как дальше все развивалось. Одно дело — книги, другое — когда ты приходишь в конкретный дом и узнаешь историю конкретной семьи, пусть даже отчасти выдуманную. Это и интереснее, и понятнее. Можно сравнить со своей семьей, своей страной. Мы подумали, почему бы не привязать типичный старый иркутский дом к устной истории конкретной, отчасти вымышленной семьи.

Мы назвали это «Ужин с историей» — и делали ужины для иностранных групп из восьми, десяти, пятнадцати человек. За два часа ужина они могли задавать какие-то вопросы по истории Иркутска, послушать небольшой концерт, русскую музыку. Момент единения, попытки преодолеть барьеры, понять чужую культуру, узнать немножко больше. Приходили профессиональные музыканты и художники — для них это тоже было очень эмоциональным опытом соприкосновения с иной реальностью. У нас есть набор артефактов, которые мы показываем. И в зависимости от того, какие это иностранцы, истории меняются: частые гости — поляки, которым интересно польское присутствие в Иркутске. А реже — корейцы, которых тут много, но они про нашу историю не знают практически ничего. Или французы, которым интересно войти в дом, пережить иркутскую повседневность на уровне ощущений, эмоций. У них есть один вечер, они не могут пойти в музей — все уже закрыто, и не хотят в ресторан — это формально. А хотят пойти куда-то, где их ждут и где все сразу — и музей, и ресторан, и споем, и станцуем. А завтра уже самолет. Вот такое блиц-погружение в русскую культуру.

—Мы работаем вне конкуренции. И если чуть-чуть подумать заранее, то можно от всех конкурентов отстроиться. Когда изобретаешь что-то новое, создаешь новую индустрию, нет времени обращать внимание на конкурентов. Зачем?

Просто меняя отношение людей и меняя аудиторию, мы находим новую огромную нишу. Вот как бег, например, когда появился марафон. Двадцать лет назад никто не предполагал, что вся Москва может бегать. А сейчас это считается нормальным. Правда, не хочется привозить аккумуляторы из Китая за сто евро и продавать за сто один. Я для себя придумал два правила. Во-первых, заниматься интересными делами, которые мне самому нравятся, а во-вторых — не работать с неприятными людьми. Первое получается, второе — на 98%. Но мои партнеры — это мои дружбаны. Мы сначала подружились, а потом начали что-то делать вместе. Что я могу один?

— У нас все игры про «социальное». Их основная направленность — дать человеку не просто развлечение, но и какое-то знание. Вместе с играми мы предоставляем важные справочные, просветительские материалы, и — главное — мы видим, что они работают. К игре «Куда идут отношения» прикладывался опрос пользовательниц. Ответило более ста человек — правда, из 370 тысяч, но это вполне нормально для игровой аудитории. Так вот, мы понимаем, что люди либо смогли соединить опыт из игры со своим жизненным опытом, либо получили важные советы на будущее, либо увидели в игре ситуацию, совпадающую с происходящим вокруг них. По посещаемости заметно, что люди не только играют, но и активно читают справочные материалы про то, что делать, если у вас в отношениях абьюз. Так, наверное, эта смычка и должна работать. Вы даете людям некий развлекательный формат, в который упаковываете серьезную тему, и таким образом ее проще воспринимать. Подчас людям интереснее не сам игровой процесс, а те советы, которые мы им даем по итогу игры, — например, в «Гэбне». Это вполне житейские рекомендации: как зашифровать свои устройства, что делать, если тебя остановил полицейский на улице, если тебя зовут на допрос. Мы стараемся максимально сблизить игру с потенциальным жизненным опытом игрока. Каждый проект, естественно, проходит какое-то тестирование аудитории, мы смотрим, понятно ли, о чем речь. Если не работает — поправляем. Нам очень важно, чтобы не было просто красивой развлекательной штуки, в которую можно поиграть и забыть. Наша конечная цель — это raising awareness. И мы, кажется, неплохо справляемся.

—В России культурное предпринимательство живет на пересечении культуры и IT, конкретных прикладных вещей, разработок. Возможно, городской среды. Архитектурных проектов благоустройства на малых территориях. Это программа Минстроя, но она дает большие возможности для разных архитекторов, в том числе молодых. А также геймификация. Встраивание игровых моделей в музеи Зарайска, Царицыно. Интерпретация наследия цифровыми способами. Есть много хороших ростков в сфере независимого дополнительного образования, образовательных проектов, работающих с подростками, заполняющих нишу современных необходимых навыков, с которыми школы не справляются из-за недостаточной гибкости. Это вообще параллельные миры: там, похоже, взаимно потенциал недооцененный. Взаимодействие на их пересечении может становиться более тесным.

Золотой, серебряный возраст, старшие — объективно растущая аудитория. И мы хотим что-то сделать для себя в будущем — мы же тоже будем в этой группе, столкнемся с этими сложностями. Сегодняшняя ситуация нас не устраивает.

—Интересно смотреть, что происходит с цифровыми и шеринг-историями, поскольку пандемия это очень подхлестнула. Вся эта взаимопомощь, поддержка, гражданская солидарность, простите за пафос, на которую сейчас большая надежда и в поле большого предпринимательства.

—Фестиваль частных музеев в Ярославской области, который провела Ассоциация менеджеров культуры, — хороший пример того, как предпринимательство работает в культуре.

—Понятно, что более 50% экономики частных культурных проектов точно лежит в серой зоне. И слава богу! Иначе они бы не выжили. Но не нашими устами государству должно быть сообщено, что есть еще зона, где можно постричь.

—Весь остальной бизнес культурная сфера заинтересует лет через пять, когда станет значимой величиной. А пока оно все барахтается без надзора, без госрегламента. Наращивает вес. Как только вес накапливается, людей обкладывают налогами, как сейчас экскурсоводов в регионах.

—У нас в семье так хорошо сложилось, что муж предприниматель, а я, наверное, меценат. Потому что сам процесс заработка денег мне не доставляет никакого удовлетворения. Муж зарабатывает, я помогаю. Но у меня большая потребность в меценатстве в разных формах.

—В категориях художественного предпринимательства я не мыслю. Для меня скорее важны взаимность, солидарность. Хотим ли мы, чтобы в нас видели тех, кто способен усилить высказывание или помочь его премировать? Безусловно. Для этого нужно больше работать над образом и репутацией. Видим ли мы в художниках предпринимателей? Нет, не видим. Мы их можем научить смотреть в договора внимательнее. Хотим переиздать с товарищами небольшую книгу — исследование Евгении Абрамовой «Труд творческих работников: правовые аспекты», его в 2013 году издал Центр социально-трудовых прав. Книга попала ко мне в руки в кураторской школе, ее всем бесплатно раздавали. Хотим сделать новое издание, с учетом инноваций в законодательстве, статуса самозанятости, отдельно проговаривать вопросы юридической грамотности с художниками. Важно создавать культуру художественного производства.

—Есть тренд на выход в поле самозанятости, это околопредпринимательское поле. Люди уходят делать то, что им интересно, без регламентов. Это тренд последнего года. Некоторые считают, что пандемия повлияла, народ оценил быстротечность жизни. Люди утекают из театров и музеев, создают свои крошечные дела через самозанятость, она дает вариант самореализации.

—Когда-то мы пробовали работать на open-source системе: в проекте «Открой Пермский период», который мы делали на грант Фонда Потанина в 2013—2015 году, был создан открытый бренд-бук с палитрой макетов, готовых лекал и решений. В какой-то момент мы обнаружили, что в городе Губаха, в четырех часах езды от Перми, какой-то предприниматель установил по нашим макетам памятник ракушке древнего моря. Успех это или провал? Наверное, успех. Хотя сработало это по модели ракушек, налипших на кита.

—Креативный сектор шире культурного, поскольку туда входят и классические, и альтернативные формы предпринимательства. И терминология по этому поводу есть исключительно на английском языке. Я прошу студентов читать в основном статьи, написанные в международных журналах. На русском языке разговор про границы креативных индустрий только начинается.